广告的没落 公关的崛起 rb mobi 在线 下载 lit txt 网盘 pdf

《广告的没落 公关的崛起》提供了一个全新的视角，给那些迷信广告的人泼了一盆凉水，同时也打破了市场营销中最大的神话之一：创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。作者认为，当今的市场营销首先是要进行公关，只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公关，而广告就像陈列的艺术品一样，已经失去了价值，变成了公关的延续。当然，广告也并非无用，但是其作用不再是创建新品牌。广告的作用是在公关成功地塑造品牌之后来维护品牌。

中文版序

总　　序　定位理论

推荐序　地球绕着太阳转吗

前　言

第1章　广告的没落 ∥1

The Fall of Advertising

任何广告项目最大的问题就是可信度。一条广告对于普通人来说并不具有多少可信度。消费者认知中的广告和广告的实质是一样的——广告是一条和实际有偏差的信息，它由一个从消费者的消费中获利的公司买单。

第2章　公关的崛起 ∥65

The Rise of PR

没有令人兴奋的产品可以谈论吗？找一个。今天的公关战略家要做的工作，就是发现一个能制造公关的概念。但也不是任意形式的公关，而是能建立品牌的公关。

第3章　广告的新角色 ∥145

A New Role for Advertising

广告的角色不是建立品牌，那是公关的角色和职能。广告的职能是维护品牌；广告的角色是公关通过其他方式建立品牌的延续，但是不能仅仅因为方法变了就意味着公关规划的策略也应该变。广告应该继续强化公关的概念和理念。

第4章　公关和广告的区别 ∥177

The Differences Between Advertising and PR

广告是风，它越想努力强行进入消费者心智，就越不可能达成目标。潜在顾客偶尔放松防守，风就会获胜，但是这种情况不会经常发生。公关是太阳，你不能强迫媒体播出你的信息，你能做的只有微笑，并确保你的公关资料尽可能对媒体有帮助。

后记 ∥190

艾•里斯

定位理论创始人、里斯伙伴（全球）营销公司主席，作为第一作者，与杰克•特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾•里斯与女儿劳拉•里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。

劳拉•里斯

里斯伙伴（全球）营销公司总裁，定位之父艾•里斯的女儿及合伙人，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司和CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。

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1－2－3的方法

当你试图树立一个新的概念，在1、2已经发生而3就是你试图推广的概念时，使用一种1－2－3的方法有时候是有所帮助的。为了树立定位的概念，我们写下以下三点：

1.退回到五十年代，广告处于生产阶段，所有你需要的是一个更好的老鼠夹和一些推广它的钱。

2.六十年代，广告进入形象阶段。一个公司发现声誉，或者形象在销售一种产品时比任何特别的产品特征都要重要。

3.今天广告进入了定位时代，要在我们这个过多交流的时代成功，一家公司必须在潜在顾客心目中创造一个位置，一个不但把一个公司的优势和弱势都考虑进去还把它的竞争者也考虑进去的位置。

在我们看来现在是公共关系年代，宝洁至少犯了三个错误：

1. 通过广告而没有采用公共关系的方式来推出Whitestrips。

2. 使用一个产品延伸线的名字。

3.没能够给这个新产品一个有意义的品种名。

产品延伸造成两个问题：

（1）它们模糊了品牌的单个身份；

（2）它们榨干了从基础品牌而来的广告支持。

墙纸效应：广告的数量增加后，广告信息就变成了墙纸。

总而言之，广告是一个你已经习惯不去注意的事物。如果你看所有的广告，你就没有时间做其他事情。

更为重要的是，一般的消费者认为广告传达的信息是单向的。

历史提供了解释：当一种交流方式失去了它的功能性作用后，就变为了一种艺术形式。

把广告和艺术等同起来有什么错？是有许多错误，可是根本的问题是这种广告的创作者越来越关心后代对于作品的看法，而不是潜在客户对于品牌的看法。

人们看广告的方式就像读小说或者看一个电视节目。他们沉醉于角色、场景和情节，却没有半点出演其中任一角色的想法，包括购买这个产品。这完全是艺术。

剑、马

在艺术中独树一帜和在营销中树立品牌遵循同样的法则。你可以通过成为新类别中的第一个而变成出名的艺术家。渐渐的，艺术评论家给这种新类别一个新的名字，把它和开创这个新类别的画家联系起来。

不过比之存在于广告中，创意不是更应该存在于产品之中吗？创造一个品牌的本职是使该品牌成为在某一类别的第一个，而不是让人感到这种品牌的广告是广告界中的某种突破。

关注创意，广告代理机构把营销当成一场广告战而不是产品战。代理商希望在广告战中打胜仗，因为它意味着奖项、媒体的关注和新生意。

你不需要发明就能致富、出名。你要做的就是捕捉一个潜在的好概念，建立一个新品类和新品牌名称，并让它们第一个进入心智。

在同样意义上，广告失去了它作为打造品牌工具的作用，只是作为艺术而继续存在。这并不是说广告没有价值了。艺术的价值存在于旁观者的眼中，这只是说当一个功能性的做法转变为艺术时，它就是去了它原有的功能和能被客观衡量的能力。

广告的作用不是打造一个品牌，而是包围一个已有其他方式塑造起来的品牌。

创造品牌和保卫品牌是一个营销项目的两大主要作用。公共关系创造品牌，广告保卫品牌。

创新是一旦品牌在人们心目中被建立起来之后最不需要的东西。

没有其他的电池比金霸王的电池使用更加持久。翻译过来就是：所有的电池寿命都一样。

书籍介绍

《广告的没落 公关的崛起》提供了一个全新的视角，给那些迷信广告的人泼了一盆凉水，同时也打破了市场营销中最大的神话之一：创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。作者认为，当今的市场营销首先是要进行公关，只有通过公关才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公关，而广告就像陈列的艺术品一样，已经失去了价值，变成了公关的延续。当然，广告也并非无用，但是其作用不再是创建新品牌。广告的作用是在公关成功地塑造品牌之后来维护品牌。