消费心理与行为学(新编21世纪远程教育精品教材·经济与管理系列) rb mobi 在线 下载 lit txt 网盘 pdf

本书主要介绍了作为个体的消费者和群体中的消费者会受到哪些心理因素的影响并做

出消费决策的过程，同时分析了移动互联时代的消费者特质，以便读者更好地了解当代中

国的消费者心理和行为特征。本书的每一章前均设有引例，通过主体内容的阐述，解释引

例中发生的现象或问题，并就知识点设置了“延伸阅读”“案例分析”等栏目，帮助读者

理解和运用相关知识对企业发展过程中的实际问题进行分析。

引 言

章 消费心理与行为学导论

节 消费者行为的相关概念

第二节 消费者行为的特征

第三节 消费的心理意义

第四节 消费心理和行为研究

作为个体的消费者

第二章 知觉

节 知觉过程

第二节 感觉营销

第三章 学习与记忆

节 行为学习理论

第二节 认知学习理论

第三节 记忆

第四章 动机和消费者介入

节 动机

第二节 消费者介入

消费心理与行为学

第五章 自我与个性

节 自我

第二节 自我的文化差异

第三节 个性

第六章 价值观与生活方式

节 价值观

第二节 生活方式

第三节 VALS2 TM 和PRIZM

第四节 生活方式营销

第七章 态度与态度改变

节 态度

第二节 态度改变

群体中的消费者

第八章 群体影响与意见领袖

节 群体影响

第二节 从众

第三节 参照群体和意见领袖

第九章 社会阶层

节 社会阶层及其衡量、结构

第二节 社会阶层与消费

第十章 亚文化

节 亚文化概述

第二节 民族和区域亚文化

第三节 年龄亚文化

第十一章 文化

节 文化与文化差异

第二节 文化的层次

第三节 跨文化营销

作为决策者的消费者

第十二章 个体决策

节 消费决策

第二节 个体决策过程

第三节 个体购买过程

第十三章 家庭和组织决策

节 家庭决策

第二节 组织决策

移动互联时代的消费者

第十四章 社交媒体与网络口碑

节 社交网络与社交媒体

第二节 社交媒体营销

第三节 网络口碑

第十五章 移动互联时代的新消费者

节 移动互联时代的消费者特质

第二节 移动互联时代的消费新趋势

第三节 网络购物与线上线下整合

重要术语

参考文献

赵冰，首都经济贸易大学工商学院副教授，管理学博士，毕业于北京大学光华管理学院，2005年进入首都经济贸易大学工商管理学院任教，目前为副教授，硕士生导师，主要研究方向为消费者行为、文化创意产业、家庭决策、绿色消费等。主编、参编教材多部。参与多项部级、市级科研课题，发表科研论文20多篇。

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吴京导演的《战狼2》在2017年7月-8月的上映期间获得超过56亿的票房总收入，成为截至2017年8月中国电影史上票房的一部影片。这部电影在制片方筹措资金的时候并不被看好，甚至一部分投资商撤回了投资，然而市场的反应却出乎预料！在电影上映的天，票房和口碑双双获得好成绩，并且从此一骑绝尘，远远甩开其他同期上映的影片，也超越《美人鱼》成为票房冠军。在各大电影评论网站以及微博微信公众号上，《战狼2》成为一种现象被广泛讨论。这部电影并不是完美无瑕的，但是为什么会有那么多消费者选择观看，甚至二刷、三刷？为什么同时期上映的《三生三世十里桃花》被观众抵制？口碑和网络传播的作用在这个暑假被迅速放大，在这个互联网信息占主导地位的时代，真的是一切皆有可能！

观看《战狼2》的消费者中相当多人是被该片的口碑评分吸引的，也有一部分人是因为从众心理，跟风消费。一部电影引来全社会的讨论，从营销的角度来看它是成功的。观众喜欢的类型片很多，军旅题材的动作电影却很少，吴京导演开辟了中国动作电影的新路径，这是电影市场的又一次细分；而电影放映过程中引起的关于爱国主义价值观的讨论则带有浓厚的中国文化特点。从这部电影的热映我们看到，消费者的需求与决策过程对于企业来说已经成为核心的问题。他们到底想要什么？哪些因素会影响他们的决策？营销人员如何获得消费者的青睐？这些都是消费者心理与行为研究的重点，也是企业需要特别关注的问题。

节 消费者行为的相关概念

一、消费、消费者和消费者行为

消费（consumption）是经济社会活动的出发点和归宿，和生产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体。具体地说，消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。广义的消费包括三个阶段：购买前、购买中和购买后，在这三个阶段消费者会表现出不同的需求和行为特征。

消费者（consumer）是在消费三阶段中产生需要、实施购买并处置产品的人、家庭或组织。在现实生活中，同一产品或服务的购买者、决策者、使用者可能不同。例如，大多数成人的个人用品、口渴时买的饮料等，是由自己决策、购买和使用的，这时候购买者、决策者和使用者就是同一人；而类似婴儿奶粉、尿布等产品的决策者和购买者是父母，使用者则是婴儿，在这里决策者、购买者和使用者就不是同一人了。如果把产品的购买决策、实际购买和使用看做一个统一的过程，那么处于上述过程中的任一阶段的人都可称为消费者。

消费者行为（consumer behavior）是指研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。消费者行为是动态的，涉及到感知、认知、行为以及环境因素的互动作用，也涉及了交易的过程。

研究人员对消费者行为的定义有不同的出发点：“决策过程论”把消费者行为看做消费者购买、消费和处置的决策过程；“体验论” 认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置；“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应，从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为；而“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为，是双方均衡的结果。

二、消费者行为过程

不论是决策过程论还是体验论，消费者行为都被看做是包含着购买、消费和处置的过程。消费者和营销者在购买前后的三个阶段所关注的问题存在一定的差别：

传统的消费者行为研究通常将产品、服务的获取作为重点，从而忽略了消费与处置方面。电子产品的更新换代速度非常快，智能手机大约为一年半左右，对于消费者来说如何处置旧手机就是一个很重要的问题。转移给老人、二手处理还是直接废弃，不同的人有不同的选择。随着对消费者行为研究的深入，研究人员逐渐意识到消费是一个整体的过程，而不是分离的各个阶段。因此，研究消费者行为，既要调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与筛选，也要重视他们在使用产品后的处置方式，只有这样，对消费者行为的理解才会相对更加完整。

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